Balaio

Posted 9:31 AM by Vivian Gonçalves de Carvalho

Merchandising Social nas Telenovelas

É impossível falar de televisão no Brasil sem falar de telenovela. Ela ganha relevância especial porque contribui para a identidade, dá espaço às representações sociais das identidades fluidas e dispersas do contemporâneo cenário sócio-cultural. É um exemplo de narrativa que, presente no cotidiano das grandes cidades, ultrapassa o simples lazer e ganha relevância ao articular o vivido e o narrado, numa experiência ao mesmo tempo cultural e estética. A novela tornou-se uma forma de narrativa sobre a nação e uma maneira de participar desta nação imaginada. Os telespectadores se sentem parte das novelas, e mobilizam informações que circulam em torno deles no seu cotidiano: é um espaço privilegiado, onde todos podem se encontrar, um espaço comum de diálogo, de linguagem, onde o cotidiano e o ficcional se misturam, e sentidos e idéias são compartilhados. Tudo isso faz das telenovelas um produto da indústria cultura capaz de atingir todas as classes sociais, funcionando como elemento integrador articulador do simbólico coletivo.

Constantemente, as novelas são criticadas por estimular a violência, abusar do erotismo e dar mau exemplo aos jovens e crianças, entre outras críticas. Na contramão disso tudo, as novelas brasileiras adotaram, há alguns anos, um discurso politicamente correto, incluindo em suas tramas mensagens com preocupações sociais e educativas. São os chamados merchandisings sociais, onde a telenovela assume um papel de promotora de um serviço social de educação. Isso rompe, em partes, com a visão de que a telenovela funciona apenas como uma vitrine de marcas, carros, roupas e ideais de beleza física, mostrando que ela é também um palco privilegiado de discussão e problematização de questões sociais contemporâneas.

O merchandising social está inserido no conceito de edutainment, junção de entertainment-education, em que propósitos educacionais são associados às atividades e programas de entretenimento. Esta prática remonta a filmes e programas de rádio do início do século XX que pediam para as pessoas se engajarem em esforços de guerra ou campanhas de saúde.

Seguindo o exemplo de emissoras norte-americanas da década de 1970, desde 1990, a Rede Globo de Televisão vem investindo no uso do entretenimento como suporte às ações sociais. Temas como alcoolismo, AIDS e gravidez precoce, entre outros, passaram a ser focalizados em horários e programas diversos, mas foi através das telenovelas que o merchandising social ganhou mais força. Sua evolução na Globo se dá principalmente pelo fato das questões sociais serem tratadas de forma a não se limitarem em apenas mostrar os problemas, como também, de enfatizar as alternativas de solução.

Uma das primeiras ações de merchandising social é o caso de alcoolismo da personagem Heleninha Roitman, interpretada por Renata Sorrah, em Vale Tudo (Gilberto Braga, 1988). A partir de 1995, a Globo passa a ver o edutainment como uma boa alternativa para concretizar sua função social, e o que era para ser ocasional, passa a ser uma indústria que ganha cada vez mais força na televisão. As idéias e manifestações esporádicas de alguns autores deram espaço a uma equipe centrada em levantar oportunidades para inserir mensagens sociais na trama, conciliando o compromisso ideológico com o pensamento do autor. A ação educativa hoje é parte da própria filosofia de produção da Rede Globo. De 1996 e 2005, foram computadas cerca de 10.865 ações de merchandising social, inseridas em cerca de 6.900 capítulos de 46 telenovelas.

Uma das intenções do merchandising social é oferecer mudanças de comportamentos e alternativas para soluções de problemas encontrados na sociedade, e também lida com expectativas e pode servir de modelo de conduta. Não envolve custos, mas defende temas ligados a problemas sociais introduzidos principalmente nas telenovelas. Essa inserção de ações sociais nos folhetins serve como uma iniciativa para o despertar da sociedade no sentido de informar o receptor, podendo estimula-lo a uma reação ou ação pela causa abordada na história. Mas, para ser eficaz em seus objetivos, é necessário que esteja conivente com as reais expectativas da sociedade, como também, dependerá para a obtenção do seu sucesso, a aceitação da telenovela pela audiência.

Glória Perez e Manoel Carlos são do time de autores que criam o próprio merchandising, misturando ficção e realidade. Há também ações sugeridas por Organizações Não-Governamentais e consultores da Rede Globo, nas chamadas “barrigas” das telenovelas, períodos em que as tramas estão paradas. Muitas vezes estes momentos são usados para promover discussões e debater assuntos dos mais variados tópicos, como saúde, relacionamentos, direitos e deveres.

Manoel Carlos insere o merchandising social em suas novelas conforme a demanda. Autor-cronista, suas ficções apresentam um compromisso com a vida cotidiana, são narrativas de crônicas, sem grandes sobressaltos, que ficcionam a vida diária. Cabem em suas novelas situações perfeitamente vividas por cada um de nós, na nossa rede diária e habitual de relacionamentos. O próprio autor diz que escreve suas novelas aproveitando personagens que nasceram de suas observações e lembranças da vida real, pois, para ele, os folhetins podem ser considerados um espelho da sociedade onde ele próprio habita.

Várias novelas de Manoel Carlos já nasceram com campanhas sociais de destaque inseridas em suas tramas. É o caso de Laços de Família, Mulheres Apaixonadas e Páginas da Vida, onde o merchandising social ultrapassou a barreira da mensagem subliminar e transformou-se em um dos argumentos principais do folhetim.

Glória Perez também teve algumas de suas obras marcadas pelo merchandising social, como De Corpo e Alma, Explode Coração, O Clone e América. A autora acredita que a TV é um importante instrumento de mobilização nacional, embora acredite que os folhetins não têm como função resolver problemas socais. Para ela, o ideal seria que as instituições aproveitassem o momento em que se forma o interesse nacional e dessem continuidade ao trabalho após o término da novela.

Muitos casos de merchandising social tiveram sucesso no Brasil. Em De Corpo e Alma, Glória Perez levantou a bandeira da doação de órgãos, que não era comum no Brasil pois a maior parte da população não entendia o que era morte cerebral. A personagem de Bruna Lombardi sofre um grave acidente, entra em coma, e, após confirmada sua morte cerebral, seu coração é doado para a personagem de Cristiana Vieira. Esta ação fez com que, na época em que as cenas da doação foram ao ar, a fila de espera pelo transplante de coração no Incor acabasse.

No caso de Explode Coração, através da personagem de Isadora Ribeiro, Glória Perez mostrou as mães de crianças desaparecidas (Mães da Cinelândia), fazendo com que cerca de 100 destas crianças fossem encontradas até o final da novela.

Em América, Dudu Braga, Gabrielzinho do Irajá e Eduarda Emerick faziam parte do elenco representando sua real situação, no merchandising social dos deficientes visuais que a autora inseriu na trama; Dudu Braga apresentava, na novela, o programa É preciso saber viver que, juntamente com o personagem Jatobá (Marcos Frota), mostrava deficientes físicos e visuais reais à sociedade, dando-lhes oportunidade de exporem seus problemas e superações.

Já no caso de Manoel Carlos, em Laços de Família, a personagem vivida por Carolina Dieckman, que sofria de leucemia, fez com que aumentasse o número de doadores de sangue e medula óssea. A novela foi o caso de maior destaque na história do merchandising social no Brasil: cerca de 79% dos aparelhos de TV do Brasil inteiro estavam sintonizados na Globo quando Camila (Carolina Dieckman) teve os cabelos raspados por conta da doença.

Em Mulheres Apaixonadas, Manoel Carlos trouxe à trama a questão dos idosos e da violência doméstica. Grande parte do público tinha raiva dos personagens vividos por Regiane Alves, que maltratava os avós velhinhos, e por Dan Stulbach, que batia na ex-mulher, personagem de Helena Ranaldi. O autor acredita que essa raiva sensibiliza as pessoas e abre caminho para discussões, fazendo da ficção uma boa aliada no esclarecimento de questões importantes para a sociedade.

Em sua mais recente obra, Páginas da Vida, Manoel Carlos abordou três temas polêmicos: bulimia, síndrome de down e AIDS. Em uma das tramas, a personagem Fernanda (Fernanda Vasconcelos) engravida do namorado Leonardo (Thiago Rodrigues), que se recusa a aceitar a gravidez e a abandona. Ao dar à luz a gêmeos, logo depois de sofrer um acidente, a personagem morre, e sua mãe, Marta, fica apenas com o neto menino, já que a menina nasce com Síndrome de Down. A garota rejeitada é adotada pela médica Helena (Regina Duarte), que também passa por maus bocados devido ao preconceito da sociedade em como lidar com a doença. No entanto, o enredo deixou de lado questões importantes: a novela não mostrou, por exemplo, o problema da rejeição que os pais vivem quando o filho nasce com Down. No caso, a mãe morreu e o pai desapareceu. O primeiro problema da criança é a não aceitação dos próprios pais, que vão precisar de um tempo para se refazerem e reverem conceitos. Na novela, a criança foi rejeitada pela avó, que desde os primeiros capítulos era mostrada como uma megera, e não como uma pessoa comum, portanto, seria natural que rejeitasse a neta com Down. Isso empobreceu a discussão do tema, uma vez que os pais, e não a avó, lutam contra valores sociais embolorados, Esta faceta do problema não foi mostrada em nenhum momento.

A capacidade de sensibilização social via telenovela chamou também atenção governamental brasileira. A pedido da primeira dama e presidente de honra da campanha Solidariedade e Cidadania na época, Ruth Cardoso, Manoel Carlos incluiu nos capítulos finais de Laços de Família cenas para ajudar a campanha. Para incentivar e mobilizar o público, alguns personagens apareceram se dedicando ao trabalho voluntário. A idéia era mostrar como é importante ajudar os outros através de ações de voluntariado. E funcionou.

As pessoas gostam de ver os temas sociais aderidos nas telenovelas. O espectador não se incomoda de encontrar no mundo ficcional situações do mundo real. Mas, embora haja apoio ao merchandising social, não há grandes ações por parte do publico, e pouco tempo depois que a novela acaba, os temas abordados são logo esquecidos.

Com o uso do merchandising social nas novelas, saem ganhando os espectadores que conseguem perceber essa ação promocional, a emissora que incrementa sua imagem no mercado e as organizações que estão envolvidas com o tema social veiculado. A Rede Globo de Televisão agrega à imagem um sentido filantrópico, mas que precisa ser corroborado pelo conjunto da programação, ao invés de ser exposto apenas na novela. Caso contrário, o merchandising social pode ser anulado ou diminuído.

Posted 8:46 AM by Vivian Gonçalves de Carvalho
Gargalhadas Virtuais

Você certamente já ouviu falar em Guilherme Zaiden, Ruth Lemos e Jeremias José do Nascimento. Bem, talvez você não os reconheça pelos nomes. Talvez se eu perguntar pelo garoto que fez Confissões de um Emo, ou pela mulher do Sanduíche-íche, ou pelo bêbado Jeremias Muito Louco, você se lembre, rindo, de cada um deles. E aí, lembrou?
Acredito que você deve estar se perguntando o que estes nomes que citei acima têm em comum, além do fato de “estrelarem” vídeos engraçadíssimos que se tornaram febre na internet por algum tempo, vistos à exaustão no Youtube ou encaminhados por e-mail para os amigos. Guilherme Zaiden, Ruth Lemos, Jeremias, Sônia, Cris Nicolotti ou o tal bêbado na estrada, todos eles já experimentaram o gostinho de serem verdadeiras celebridades do mundo virtual.
Hoje, com a internet presente em casa, no local de trabalho ou onde quer que seja, ficou muito mais fácil e curto o caminho que leva aos tais “15 minutos de fama” que um dia Andy Wharol disse que todos teríamos. Basta uma câmera qualquer, filmadora ou fotográfica, um computador e uma conexão banda-larga, e você está na rede. Aquela piada ou imitação que antes era reservada ao grupo de amigos, aquele lance do jogo de futebol no campinho, aquele caldo que você tomou na praia... tudo isso pode, voluntariamente ou não, cair na internet, virar piada nacional e atrair um número cada vez maior de acessos e gargalhadas. No passado, o mais próximo disso era algo do gênero vídeo-cassetadas, em que era preciso não só uma câmera filmadora, mas também alguns gastos com postagem para fazer sua fita VHS chegar à alguma emissora de TV, e, mesmo assim, nada disso era garantia de aparecer na TV. Hoje é muito mais simples. O tal “Galvão filma nóis” nunca foi tão real e palpável.
Este é o caso de Guilherme Zaiden, adolescente de Brasília que constantemente reabastece sua página no Youtube com novos vídeos. Guilherme fez seu primeiro vídeo para mostrar aos amigos, que mostraram a outros amigos, e assim sucessivamente. Confissões de um Emo teve milhões de acessos, e chegou a ser indicado para uma das categorias do último VMB da MTV. Quem levou o troféu, no entanto, foi Cris Nicolotti, que fez um vídeo caseiro para divulgar seu espetáculo teatral, com a música “Vai tomar no c...”, que virou hit.
Jeremias José e Ruth Lemos, no entanto, não ficaram espontaneamente famosos na internet. Ambos apareceram em reportagens de programas de televisão, que alguém gravou e teve a espiritualidade de colocar na rede. Foram situações cômicas da vida real que involuntariamente viraram piada nacional. Ruth Lemos, a nutricionista do sanduíche-íche que foi prejudicada pelo delay de um equipamento de áudio quando dava uma entrevista, tirou um pequeno proveito, e chegou a gravar um comercial para a operadora Intelig, embora não se sinta confortável com a situação. Já Jeremias está se valendo de advogados para tirar proveito ainda maior da situação (ou o contrário): ele entrou com um processo de indenização contra mais de 10 empresas, entre elas Google, Globo, SBT e UOL. Segundo a ação, os réus utilizaram indevidamente a imagem de Jeremias, perseguindo fins lucrativos, audiência em programas e acessos a sites, entre outras coisas.
A internet é, sem dúvida, um meio de comunicação livre e um instrumento que permite total flexibilidade. Através dela, qualquer pessoa pode se tornar uma pequena “emissora de TV”, produzindo e consumindo ao mesmo tempo. Pessoas e comportamentos se apropriam dela cada vez mais. O fato de ser um veículo que liga internauta a internauta permite que cada um crie seu próprio sistema de comunicação, dizendo o que quiser, sem intermediários, nem “jabá”, nem “quem indica”. A ausência de intermediários também confere uma certa transparência ao que é mostrado em vídeos como os citados acima, e em alguns blogs também.
Outra característica forte da internet é a velocidade: tudo é muito veloz, as informações são transmitidas de forma que a assimilação seja fácil e rápida. Basta um clique de mouse para sair ou chegar a um lugar. Talvez por isso as celebridades virtuais sejam tão efêmeras. Ainda estamos rindo de algum vídeo engraçado, quando alguém já está comentando sobre outro, enviando por e-mail para os amigos, ou repassando o link, espalhando assim as gargalhadas virtuais.
Pela primeira vez, há uma capacidade de comunicação que não é midiatizada pelos meios de comunicação de massa, mas sim, por usuários que aproveitam a tecnologia de fácil acesso para se expor. A internet processa a virtualidade, e a transforma na nossa realidade, construindo uma sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos.